O mercado de TWS earbuds vai continuar a crescer até 2028 — e os líderes já estão definidos

Mesmo com a saturação progressiva do mercado e uma concorrência cada vez mais feroz, os auriculares True Wireless Stereo (TWS) continuam a ser um dos segmentos mais dinâmicos do universo dos wearables. De acordo com o mais recente relatório da Counterpoint Research, as vendas globais destes dispositivos devem crescer 3% em 2025, mantendo um ritmo positivo até pelo menos 2028.

Este crescimento, ainda que moderado, será sustentado por mercados emergentes, o reforço da oferta nos segmentos de entrada e algumas inovações estratégicas de marcas como a Apple, Xiaomi e Samsung.

Mercados emergentes serão o motor de crescimento

À medida que os mercados mais maduros estabilizam, a procura por earbuds TWS de gama alta — aqueles com preço superior a 150€ — começa a abrandar. Mas é nos mercados emergentes que reside o maior potencial de expansão.

Segundo a Counterpoint, os consumidores nestes mercados estão a aderir massivamente aos TWS de entrada (abaixo de 50€), impulsionando as vendas de marcas com portfólios acessíveis e ampla presença no retalho online e físico. A crescente adoção de smartphones e o interesse por funcionalidades como cancelamento de ruído ativo (ANC) e integração com assistentes de voz contribuem para esta tendência.

Apple ainda domina — mas os desafios aumentam

A Apple continua a liderar o setor com uma previsão de 21% de quota de mercado global para 2025. Esta liderança deve-se em grande parte ao sucesso sustentado da linha AirPods, que continua a ser sinónimo de qualidade e integração perfeita com o ecossistema iOS.

A próxima geração, os AirPods Pro 3, deverá funcionar como um gatilho de atualização para milhões de utilizadores de versões anteriores. Além disso, rumores apontam para o lançamento dos AirPods 5 de entrada, previstos para 2027, que poderão tornar-se um dos maiores impulsionadores de crescimento da marca — especialmente se forem bem posicionados em termos de preço.

Xiaomi, boAt, Samsung e JBL seguem na corrida

Fora do domínio da Apple, o ranking global mostra um campo competitivo e em constante mudança.

Xiaomi — 8% de quota com uma oferta diversificada

A Xiaomi está bem posicionada, com uma previsão de 8% de todos os envios globais de TWS em 2025. A marca beneficia da sua ampla variedade de modelos, com preços para todos os bolsos, e de uma forte presença nos canais de distribuição — tanto online como físicos — em mercados como a Índia, Europa e América Latina.

boAt — em queda após crescimento acelerado

A indiana boAt audio, que em tempos foi uma das marcas mais em ascensão no segmento TWS, enfrenta agora um período de queda de quota de mercado. A marca já conquistou a maior parte do seu público-alvo (compradores de primeira viagem) e agora sofre com a forte concorrência de fabricantes chineses, que oferecem designs mais modernos e funcionalidades superiores.

Samsung — aposta no ecossistema Galaxy

A Samsung deve manter o quarto lugar global na categoria TWS, alavancando o seu ecossistema Galaxy e investindo em melhorias significativas no cancelamento ativo de ruído (ANC) e recursos com inteligência artificial nos Galaxy Buds. A aposta na integração total com smartphones, tablets e smartwatches continua a ser a principal vantagem competitiva da marca.

JBL — crescimento sustentado com foco no segmento acessível

Por fim, a JBL fecha o top 5 com cerca de 4% de quota de mercado, impulsionada por resultados positivos no primeiro trimestre na Índia e uma procura crescente pelos seus modelos de entrada. A reputação da marca no segmento de áudio, aliada a uma distribuição global forte, ajuda a manter a relevância da JBL mesmo num cenário altamente competitivo.

Conclusão: TWS ainda têm fôlego para muitos anos

Apesar de o mercado de TWS estar a entrar numa fase de maturidade, o crescimento continua — especialmente nos segmentos mais acessíveis e em regiões menos saturadas. Com players como Apple, Xiaomi e Samsung a liderar a inovação, e marcas como boAt e JBL a disputar os nichos de preço e fidelização local, o futuro dos auriculares TWS continua a ser promissor.

A corrida agora é por diferenciação em funcionalidades inteligentes, duração de bateria, qualidade sonora e integração com ecossistemas, áreas onde ainda há muito espaço para evoluir.

Se estás a pensar comprar uns earbuds nos próximos tempos… podes esperar por um mercado cada vez mais competitivo — e vantajoso para o consumidor.

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