Post de: Kent Walker, SVP and General Counsel 

 
Melhorar a qualidade não é Anticoncorrencial, Part II
Quando pesquisa algo no Google tentamos proporcionar-lhe informação com a melhor qualidade que conseguimos. Os nossos engenheiros estão constantemente a experimentar novas formas de ligá-lo à informação útil e, cada vez mais, a proporcionar-lhe respostas directas às suas questões.
Temos a mesma abordagem nas pesquisas no shopping on-line. Caso esteja interessado em comprar uma “máquina de café” ou uma “frigideira”, queremos ligá-lo directamente aos comerciantes que os vendem, quer seja por links orgânicos ou por anúncios. Nos últimos anos. melhorámos o formato dos anúncios nas nossas páginas de forma a incluir mais informação com imagens, preços, e links onde o utilizador pode comprar os produtos. Exibir anúncios mais úteis beneficia-nos, beneficia os anunciantes e acima de tudo, os nossos utilizadores.
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É por isso que discordamos do argumento da Comissão Europeia quando refere que os resultados melhorados do Google Shopping estão a prejudicar a concorrência. Tal como afirmámos o ano passado na nossa resposta ao primeiro Statement of Objections (SO) da Comissão Europeia, acreditamos que as acusações estão incorrectas do ponto de vista factual, legal e económico.
No ano passado, o Statement of Objections anunciado pela Comissão Europeia revelava uma definição muito restrita dos serviços de shopping que até excluía serviços como a Amazon. Alegava-se que quando proporcionamos anúncios de shopping melhorados, estávamos a “favorecer” os nossos próprios serviços – e que isto era mau para um punhado de agregadores de comparadores de preços que alegavam terem perdidos clicks para o Google. Contudo, esta abordagem falhou ao não levar em linha de conta a concorrência significativa de companhias como a Amazon e as dinâmicas mais amplas do shopping on-line.
A nossa resposta  demonstrou que o shopping online revela uma concorrência robusta com várias provas e evidências que suportam a conclusão empírica de que a Google e outros websites perseguem a Amazon, de longe o maior player do mercado.
Depois mostrámos que os nossos anúncios melhorados, eram úteis para os utilizadores e para os comerciantes. Nunca comprometemos a qualidade ou a relevância da informação que apresentamos. Pelo contrário, melhorámo-la.  E isto não é “favorecimento”. Trata-se de ouvir os nossos clientes.
Este verão, a Comissão Europeia enviou-nos um conjunto revisto de acusações a que se dá o nome de Supplemental Statement of Objections (ou SSO ). As novas acusações da Comissão não apresentaram uma nova teoria mas argumentam que, é por websites como a Amazon pagarem a websites de agregadores de preços por encaminhamento de tráfego que não podem ser considerados rivais. Mas muitas empresas concorrem e cooperam simultaneamente. E, na verdade, a Amazon recebe apenas uma pequena fracção de todo o seu tráfego a partir destes serviços, e é insuficiente para suportar a ideia de que não concorrem com websites de comparação de preços e com outros serviços de compras online.

O documento revisto da Comissão assenta no modelo hipotético de uma viagem de compras online onde os consumidores iniciam uma pesquisa geral no motor de busca, depois clicam num site comparador de preços e clicam novamente em diferentes sites como a Amazon, o eBay ou outros sites de compras online. Contudo, não existe qualquer indicação que a Comissão tenha alguma vez realizado um questionário de modo a perceber o que as pessoas preferem ou como, actualmente, compram.

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A nossa segunda resposta, hoje entregue, demonstra como o caso revisto pela Comissão assenta numa teoria que não encaixa na realidade de como realmente a maioria das pessoas compra online. Os consumidores não procuram produtos apenas num motor de pesquisa, depois num website de comparação de preços e depois clicam ainda outra vez para visitarem os websites de comerciantes. Eles chegam aos websites dos comerciantes através de diferentes formas: motores de busca, serviços de pesquisa especializados, plataformas de comerciantes, websites de social media e anúncios on-line servidos por várias companhias. E claro, os comerciantes estão a chegar aos consumidores directamente de uma forma nunca vista antes. No mobile – e mais de metade do tráfego na Europa é mobile nos dias de hoje – as aplicações dedicadas são a forma mais comum dos consumidores fazerem as suas compras online.

Ao mesmo tempo que não há indicação de que a Comissão Europeia tenha mesmo entrevistado consumidores, as evidências são claras. Os consumidores podem clicar em qualquer local e navegar até qualquer website que queiram. Todos estes serviços – motores de pesquisa, websites de comparação de preços, plataformas de comerciantes e comerciantes – concorrem entre si no shopping on-line. De facto, é por isso que o shopping on-line é tao dinâmico e cresceu também nos anos mais recentes. 
 

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Desde que a Comissão Europeia apresentou as alegações iniciais há um ano e meio que está disponível ainda mais informação e dados que confirmam isto mesmo. Um estudo recente  indica que para muitos consumidores alemães que compram online, a Amazon é a primeira porta de entrada na Internet. Um terço dos consumidores visita em primeiro lugar a Amazon, independentemente do local onde acabam por fazer as suas compras. Apenas 14.3% dos consumidores visita em primeiro lugar a Google e apenas 6.7% visita os websites de comparação de preços. Um estudo norte-americano  apresenta resultados semelhantes: 55% dos consumidores americanos começa as suas compras online na Amazon, 28% nos motores de busca e 16% vai directamente aos websites dos retalhistas.

A Comissão também alega que os consumidores não visitam a Amazon para comparar preços e características dos produtos. Mas a Amazon disponibiliza ferramentas para fazer exactamente isso  mais a possibilidade de comprar produtos e de os receber no dia seguinte à compra – o que torna a Amazon num concorrente ainda mais forte. Não é por isso surpreendente de que quando a Amazon e outros concorrentes chegam a países europeus o tráfego para websites que apenas disponibilizam comparação de preços diminua.  

À medida que o mercado vai mudando, há também alterações entre os concorrentes. Os dados disponíveis mostram que o punhado de websites comparadores de preços que apresentaram as reclamações de concorrência não reflectem o mercado no seu conjunto. Existem centenas de comparadores de preços – não apenas 6. Nos últimos 10 anos, muitos ganharam tráfego e outros perderam tráfego. Alguns abandonaram o mercado e outros iniciaram-se neste mercado. E mesmo no mercado genérico da publicidade continuamos a ver uma evolução dinâmica, com companhias como o Facebook a proporcionarem novas formas de os comerciantes chegarem aos consumidores.

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Não existe correlação significativa entre a evolução dos nossos serviços de pesquisa e o desempenho dos websites de comparação de preços. No entretanto, ao longo destes últimos 10 anos, passámos a enviar tráfego cada vez maior para a Amazon e para o eBay à medida que estas companhias se expandiam na Europa, o que dificilmente será um sinal de que uma companhia “favorece” os seus próprios anúncios.
A argumentação revista da Comissão Europeia sugere que não devíamos recorrer a algoritmos especializados para destacar o que consideramos ser os anúncios dos comerciantes mais relevantes para os nossos utilizadores. Deveríamos em alternativa destacar anúncios de sites de comparação de preços. Porém, o feedback que temos dos nossos utilizadores cada vez que usam os nossos serviços e o que os seus respectivos clicks nos dizem é que esta não é a forma que eles querem fazer compras. Forçarem-nos a direccionar mais clicks para os agregadores de comparação de preços iria apenas subsidiar websites que se tornaram menos úteis para os consumidores. 
Por último, não podemos concordar com um caso onde existe falta de evidências e que iria limitar a nossa capacidade para melhorar os nossos produtos, apenas para satisfazer o interesse de um pequeno número de websites. Porém, estamos comprometidos em continuar a trabalhar com a Comissão Europeia esperando podermos resolver as preocupações levantadas e esperamos poder continuar as nossas discussões.
Hoje, apresentámos também a nossa resposta às preocupações levantadas pela Comissão Europeia sobre o nosso serviço de publicidade AdSense para pesquisa e nos próximos dias iremos responder ao Statement of Objections referente ao nosso sistema operativo Android. Estes casos envolvem alegações diferentes e questões substancialmente distintas. A semelhança está em citar algumas reclamações para justificar reivindicações legais mais amplas.
Estamos confiantes que estes casos serão, no final, decididos com base nos factos e que esta análise irá mostrar que as inovações dos nossos produtos beneficiaram consumidores e comerciantes e alargaram a concorrência. Os sinais mais seguros de uma concorrência dinâmica em qualquer mercado são preços baixos, escolha abundante e inovação constante – e isto é uma excelente descrição do shopping na internet dos dias de hoje.      
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Fundador do Androidgeek.pt ,trabalho em TI há dez anos. O desafio de gestão de equipas com foco nas necessidades do mercado deu-me o background certo para abraçar vários projetos online, nos quais aproveito a minha experiência em duas das minhas paixões: Tecnologia e Escrever. Sou um profissional dedicado com vasta experiência em todas as áreas de Gestão de TI e Gestão de serviços na área de Tecnologias de Informação. Sou apaixonado por tecnologia, Android, Publicidade, Marketing Digital e posicionamento estratégico.